| 随着“她经济”崛起，各品牌也开始注重女性营销，为女性发声，从而吸引关注并赢得好评。 据埃森哲数据显示，在20-60岁之间的女性消费者，每年消费10w亿元，已经足以构成世界第三大消费市场。 但在聚焦女性群体时，由于品牌不作深入了解或者只关注到商业价值等，未免会出现一系列翻车的营销案例。 今天就借助翻车案例与成功案例的对比分析，帮大家看看2023年的三八妇女节应该如何做好女性营销！  一、翻车案例01 宝洁--PUA式营销去年3月，宝洁在公众号发布一篇文章《女人脚臭是男人的5倍，不信现在闻一下！》。 文章通过看似是科学的数据，用“真相”来表述“女人足部细菌繁殖速率比男人高很多”“女人头发比男人脏一倍”“内裤也比男人脏”等信息点，引起网友的热议。  一部分女性读者会因此对自己产生怀疑--“原来女性真的比男性脏？”“女性的臭味也这么严重？” 这篇文章的营销何尝不是一种PUA式营销。 雷点： ①把个人卫生问题放置性别对立问题上讨论，使男女对立更加尖锐； ②用各种煽动性的文字拉大男女差别，“厌女”嫌疑突出； ③数据来源不真实，缺乏科学的研究报告。 02 全棉时代--“颜值原罪论”在全棉时代发布的短视频广告中，一个女生在下班回家路上被坏人尾随，随即她拿出了全棉时代的卸妆棉开始卸妆。最后以一张男性的面孔吓跑坏人。 这个广告的内容无疑是避重就轻，女性的安全问题与她本身是否化妆、是否穿着少并无任何关系。 全棉时代的这次营销，不仅是在丑化女性，更是美化犯罪行为。 中国妇女报为此发表言论“女人是消费者不是消费品，侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责，是必然的”。  雷点： ①传播与主流价值观违背的思想，美化“尾随”“跟踪”等犯罪行为，混淆大众视线； ②对女性群体充满恶意偏见与歧视，从女性化妆角度侮辱女性群体。 03 茶颜悦色--“捡篓子”茶颜悦色曾在马克杯上印了这样一句广告语--来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：“我捡了一个篓子”。 茶颜悦色作为长沙本土的奶茶品牌，广告语中的“捡篓子”也是长沙的方言俚语，意思是“得便宜、意外收获”。 很明显，这个词的意思用在这里非常不符合品牌的调性，并且有宣扬“物化女性”不良价值观的嫌疑。  雷点： ①从物质消费主义物化女性，宣扬不符合主流价值观的思想； ②不尊重女性消费群体，把女性当作卖点，以吸引男性消费群体。 04 长安福特汽车--掀裙子长安福特汽车曾在微博发布一则视频广告，搭配的文案是“日本动漫中男生告诉奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”。 甚至带上话题“锐界PLUS带你一饱眼福”。 这甚至不止是一次简单的翻车，更成为了低俗营销的典型案例。 为此，新华社给出点评：广告是一种经济行为，但健康文明是底线，别把媚俗当个性。广告也是一种艺术创作，但哗众取宠不是创意。知错就改善莫大焉，但更要引以为戒。  雷点： ①不尊重女性，哗众取宠作为营销创意，传播不良价值观； ②把低俗当作趣味，将女性群体看作是吸引男性消费者的工具。 翻车案例雷点： 从翻车的案例中分析得出，翻车的原因大同小异，可以汇总为以下几点： ①忽视女性也是独立的个体，从不同的角度物化女性，把女性当作消费品； ②只注重品牌的商业价值而忽略社会价值，向大众传输不正确的人生观与价值观； ③立意低俗，把所谓的“幽默创意”作为侮辱女性的借口，以吸引更多消费者关注。 二、成功案例01 美康粉黛--「红色武器」最近，在小红书平台上，有网友分享她购买美康粉黛粉饼后，收到了一支赠品口红。 口红包装上的长文案广告，是鼓励女性用这支口红去划掉身边有害的小广告，成为你的「红色武器」。 看起来赠送的只是口红，但其实也给予女性直面危害，并与侵犯权益的事情作斗争的力量与勇气。  02 珀莱雅--「醒狮少女」在去年3月，珀莱雅延续打破性别偏见的主题， 广州合兴堂醒狮全女班，出演主题短片《醒狮少女》。 珀莱雅在女性营销中始终贯彻“性别不是边界线，偏见才是”的理念。   03 花知晓--关爱女童行动花知晓捐出来自侵权品牌的30W赔偿金，并发起“关爱女童”行动，为山区留守女孩提供卫生健康教育。 在实际行动中，赋予女性群体更多的关注与关爱，在做公益的过程也提升了品牌好感度。  04 欧莱雅--「我说我值得」美妆品牌欧莱雅在去年妇女节的营销中，携手一众女星，发布「我说我值得」的采访短片。 通过短片主题和内容，鼓励女性直面生活挑战，发出自己的声音--「我说我值得」，活出属于自己的人生价值。  05 Libresse薇尔--「月经不隐藏」日常生活中可以发现，或多或少会存在“月经羞耻”的思想；特别是学生群体，因为害怕别人的耻笑或嘲笑，在生理期时只敢偷偷拿出卫生巾。 针对这一现象，个护品牌Libresse薇尔在2019年启动「月经不隐藏」的品牌campaign，倡导“把卫生巾放上台面”的理念，打破月经羞耻和污名化。  成功案例启示： 通过以上的案例，分析这些品牌能够营销成功的原因，主要在于以下几点： ①走进女性群体，真正了解女性群体价值与需求，并站在女性的角度出发，设身处地为女性发声； ②核心立意符合女性形象，鼓励女性作出自由选择，并非束缚女性“应该如何”； ③要想抓住用户内心，必须要有正确价值观的引导，摒弃“物化女性”“性别对立”与“刻板印象”等思想。 三、结语目前，“她经济”时代正在崛起，品牌营销需要建立女性消费者对品牌的认可度与好感度，为女性增加发声的渠道，让社会大众更加关心女性群体。 而不是在男性视角去“物化女性”，也不是过于刻意强调追求男女平等。 每个品牌都不能为了一时的商业价值，选择无下限的营销。这样只会导致翻车的后果，甚至还会降低自身品牌的好感度。 只有真正地理解女性、尊重女性，肯定女性的价值和力量，做到积极健康的营销，这样才能收获大众的好评与欢迎，并推动社会往好的方向发展。 如果你对新媒体感兴趣，想学习更多的知识，点击【新媒体自习室】可免费加入学习！ |
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